미디어와 인터넷 선거

金  昶  南

경희대학교 언론정보대학원 교수

1. 들어가는 말

자유민주주의의 중요한 기본 원칙 중의 하나는 정부가 하는 일을 국민이 통제할 수 있어야 한다는 것이다. 그러나 정부가 현재 무슨 일을 하고 있고, 앞으로는 무슨 일을 하려고 하는지, 그리고 과거에 무슨 일을 했는지를 잘 알 수 없다면 국민에 의한 정부통제란 한낱 허무한 희망에 그치고 말 것이다. 국민이 정부를 제대로 통제하기 위해서는 정부에 관한 정보가 필요하고 그 정보의 많은 부분이 미디어를 통해서 온다. 이런 의미에서 미디어는 자유민주주의가 제대로 작동되도록 하는데 중요한 책임과 영향력을 가지고 있다.

전통적 4대 매체인 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 뉴미디어인 인터넷까지 포괄하는 개념이나 최근에는 휴대폰도 뉴미디어로 간주되고 있다.

미디어는 자유민주주의 국가에서 국민이 공직자를 선택하고, 그 선택을 통해 정부의 정책에 정기적으로 영향력을 행사하게 하는 제도적 장치인 공직자 선거에 다양한 방법으로 영향을 미친다. 선거정치에서 차지하는 미디어의 영향력으로 인해 정당과 정치후보자들은 미디어를 효과적으로 이용하기 위한 아이디어 개발에 많은 노력을 기울인다. 특히 정당이나 정치후보자는 제한된 시간 안에 광범위한 유권자들에게 호의적인 이미지와 메시지를 전달하기 위한 수단으로 미디어를 적극 활용하고 있다.

본고(本考)는 현대 자유민주주의 국가의 정치에서 미디어가 차지하는 비중에 주목하여   선거정치에 대한 미디어의 주요 영향력, 뉴미디어인 인터넷 선거운동 현상 및 미디어 보도에 대한 유권자들의 평가에 대하여 살펴보고 민주주의 발전을 위한 미디어의 책임성 등에 대해 논의해 보도록 한다.

2. 미디어 보도와 정치

뉴스나 공공문제(public affairs)에 관한 미디어 프로그램의 내용과 성격, 즉 미디어가 국민에게 무엇을, 어떻게 알려주는가 하는 것은 자유민주주의 사회의 정치에 지대한 영향을 미친다. 1950년대와 1960년대 미국의 민권운동기(民權運動期)에 미국의 텔레비전 방송이 평화적인 시위대를 무력으로 공격하는 경찰의 모습을 방영함으로서 백인들 사이에서조차 민권운동에 대한 동정심을 불러일으키고 의회가 인종차별을 종식시키도록 하는데 큰 압력으로 작용하였다.

미디어 보도는 정부의 정책에 대한 국민의 지지를 끌어내기도 하고 반대를 심화시키기도 한다. 미국의 닉슨 행정부가 베트남 전쟁의 종식을 위해 적극적으로 협상에 나서게 된 데에는 미디어가 중요한 역할을 하였다. 미국의 미디어들은 1967년부터 베트남 전쟁을 잘못된 전쟁, 이길 수 없는 전쟁으로 보도하였으며, 그 결과 미국 국민들이 정부가 베트남전쟁에 계속적으로 개입하는 것에 반대를 하도록 하는데 중요한 영향력으로 작용하였다.

미디어 보도는 또한 선거직 공직자, 정부관료 등과 같은 공직담당자들의 경력에 호의적으로 작용하기도 하고 결정적인 손상을 입히기도 한다. 제3공화국 시절의 김영삼 대통령은 유신에 맞서 자유민주주의를 지키는 투사로서 강력한 결단력과 풍부한 정치경험을 가진 지도자로 미디어에 투영되었으며, 대통령에 당선된 후 재임초기까지만 하여도 국민의 절대적인 지지를 받으며 개혁적인 지도자로서 좋은 이미지를 가지고 있었다. 그러나 대통령 임기 말년에 이르러서는 권위적인 정치인으로 미디어에 비춰졌으며, 퇴임 후에는 IMF 경제위기를 불러온 부정적인 정치인으로 미디어에 투영되었다.

이와 같이 미디어는 국가적·사회적 사건, 이슈, 기관 및 정치인들에 대한 국민들의 생각을 형성하고 변화시키는데 큰 영향을 미치고 있다.

3. 선거캠페인과 미디어의 영향력

현대 민주주의 사회의 선거캠페인에서 메시지설득커뮤니케이션이 효과적으로 이루어지게 하기 위해서는 미디어가 선거정치에 미치는 영향력을 이해하지 않으면 안 된다. 선거정치에 대한 미디어 영향력의 주요 근원을 살펴보면 다음과 같다:

첫째, 미디어는 선거캠페인에서 광범위한 토론의 초점이 되는 주요 문제들을 설정하는데  중요한 역할을 한다.

미디어가 선거캠페인에서 중요하다고 판단하여 많이 보도하는 화제는 유권자들에게 중요한 문제로 받아들여질 가능성이 높다.  이러한 화제는 국가적, 사회적 문제 그 자체가 될 수도 있고, 그러한  문제들을 해결하기 위해 정당이나 정치후보자가 제시하는 정책이나 아이디어일 수도 있다.

만약 미디어가 선거캠페인과 관련하여 어떤 문제나 아이디어를 보도할 만한 가치가 있는 것으로 판단한다면 그것을 집중적으로 보도하여 이슈화할 수 있을 것이다. 이러한 맥락에서 선거캠페인에서 광범위한 토론을 불러일으키는 이슈들은 단순히 유권자들이 관심을 많이 가지고 있기 때문이라기보다 사실상 미디어의 보도가 많은 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. Iyengar and Kinder는 실제로 어떤 특정한 문제를 의도적으로 강조하는 방송뉴스를 접한 사람들이 그렇지 않은 방송뉴스를 본 사람들 보다 그 문제를 보다 중요한 것으로 언급한다는 사실을 실험을 통해 밝혀내고 있다.

Iyengar, S., & D. R. Kinder. 1987. News That Matters. Chicago: University of Chicago Press.

그렇다고 해서 미디어가 아무런 근거도 없이 자의적으로 선거에서 중요하게 보도해야할 뉴스를 결정하는 것은 아니다. 미디어의 보도결정은 기본적으로 현실세계에서 끊임없이 벌어지고 있는 많은 일 중에서 많은 유권자들이 관심을 가지고 있는 문제들을 반영하려는 의도 위에서 이루어진다. 그러나 미디어가 중요하다고 판단하여 보도하는 것들이 실제 현실경향과는 동떨어져 있는 경우도 있다는 것을 부인할 수 없다. 이것이 미디어 자체의 특수 이익 때문인지 또는 각종 권력의 입김이 작용한 때문인지 아니면 단순한 실수 탓인지 그 이유를 단적으로 규정할 수는 없지만, 미디어에 의해 보도된 사실과 현실적인 경향에 큰 간격이 있을 경우 여론에 실제로 영향을 주는 것은 현실상황이 아니라 미디어가 강조하는 것일 가능성이 높다는 것을 지적하는 연구도 있다. 이런 의미에서 선거캠페인에서 미디어의 관심을 사지 못하는 정당과 정치후보자는 유권자들에게 강한 호소력을 발휘하기 어렵다.

Funkhauser, G. R. 1973. The Issues of the Sixties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion. Public Opinion Quarterly, 37(Spring), pp. 62∼75.

선거캠페인에서 미디어는 특정 정치후보자가 유권자들의 주목을 받느냐 못 받느냐 또는 가능성 있는 경쟁자로 받아들여지느냐 그렇지 못하느냐에 많은 영향을 미친다. 미디어의 선거정치에 대한 이러한 영향력은 1997년에 있었던 제15대 대통령선거에서도 이미 확연하게 나타나고 있다. 아래 표1이 보여주고 있듯이‘제15대 대통령선거 조사연구’에서 응답자 1171명의 76.1%인 891명이 TV, 라디오, 신문을 투표할 후보를 판단하는데 가장 큰 도움을 준 영향원(影響源)으로 지적하고 있다.

투표 후보 판단에 도움을 준 주요 영향원

결측치: 36

	현수막	선전 벽보물	홍보 인쇄물	거리연설	TV,신문 라디오	타인과의 대화	합계
사례수	25	47	98	100	891	10	1171
%	2.1	4.0	8.4	8.5	76.1	0.9	100.0

자료출처 : 한국선거연구회. 1998 □제 15대 대통령선거에 관한 여론조사결과□

또한 한국갤럽이 제15대 대통령선거에 참여한 유권자를 대상으로 실시한 사후조사에서도 전체 응답자 2500명 중 85.8%가 투표후보를 결정하는데 가장 많이 참고한 영향원으로 미디어를 들고 있다. 이와 같은 결과는 1995년의 6.27지방선거를 비롯하여 근년에 있었던 우리 나라의 다른 대통령선거, 총선, 지방선거에서도 확인된다.

한국갤럽이 실시한 1995년 6.27지방선거 사후조사에서 총 3,374명의 응답자 중 44.1%가 미디어를 투표후보 결정의 가장 큰 영향원으로 지목했다.

각종 미디어 중에서 특히 TV는 현대 선거정치에서 큰 영향력을 발휘하고 있다. 우리 나라의 각종 선거와 관련된 여론조사들도 TV가 유권자들의 투표결정에 미치는 영향력의 크기를 확연하게 반영하고 있다. 중앙선거관리위원회가 실시한‘제15대 대통령선거에 관한 유권자 의식조사’에서 응답자 1207명중 81.1%가 지지후보 결정에 TV가 영향을 주었다고 대답했다. 한국언론재단의 지원으로 실시된 제16대 대통령선거에 관한 유권자 의식조사에서도 전체 응답자 500명의 71.6%가 신문, TV, 인터넷, 라디오 중 TV를 선거에 관한 정보를 얻는데 주된 매체로 이용했다고 밝혔으며, 응답자의 20.6%가 신문을, 4.8%가 인터넷을 주 정보원으로 꼽았다. 이 조사에 의하면 선거와 관련된 미디어 관련사항 중에서 TV토론이 선거결과에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 파악됐다.

양승찬. 2003. 16대 대통령선거와 미디어.「대통령선거와 미디어」, 서울: 한국언론재단. p. 17.

한국갤럽조사연구소가 1995년의 6.27지방선거를 전후하여 실시한 여론조사에서도 전체 응답자의 83.2%가 TV토론이 투표후보를 결정하는데 도움이 되었다고 대답했다. 특히 갤럽조사연구소(1997, 「한국인의 투표행동: 1995 지방선거를 중심으로」. p. 176)가 실시한 6.27지방선거 사후조사에서는 전체 응답자 3,374명 중 30.3%가 투표결정을 위해 TV토론을 참고했다고 밝혔다.

이러한 조사결과가 보여주듯이 TV가 현대 선거정치에 미치는 영향력은 실로 위력적이라고 하지 않을 수 없다.

둘째, 선거정치에 대한 미디어의 영향력은 사건이나 언동(言動)을 해석하고 평가하는 행위로부터 나온다.

미디어가 어떤 사건이나 언동의 정치적인 의미와 결과를 해석하고 평가하는 방법은 여론에 많은 영향을 미친다. 예를 들어, 미디어가 특정 정당의 타당(他黨) 의원 영입을 유권자의 의사를 인위적으로 변경하는 반민주주의적 공작정치로 규정할 것인가 아니면 상대당의 발목잡기를 극복하여 국정을 효과적으로 운영하기 위한 적극적인 대처방법으로 평가할 것인가는 유권자의 현실인식에 적지 않은 차이를 만들어 낼 것이다.

한 연구는(Iyengar, S. 1991, Is Anyone Responsible? How Television News Frames Political Issue, Chicago: Chicago University Press)는 유권자들이 가난을 개인적인 게으름의 탓으로 돌리느냐 아니면 국가경제의 탓으로 돌리느냐 하는 것이 많은 부분 미디어가 어떤 이야기를 유권자들에게 전달하느냐에 달려있다는 것을 실험을 통해 밝혀내고 있다.

셋째, 미디어는 정치후보자에 대한 정보와 이미지를 전달하여 정치후보자에 대한 유권자들의 인식과 평가에 상당한 영향을 미친다.

물론 정치후보자도 다양한  정치커뮤니케이션 방법을 사용하여 유권자들 사이에 긍정적인 이미지를 구축하기 위해 노력한다. 그러나 미디어는 정치후보자의 이미지를 선택, 통제, 확대, 축소함으로서 이들의 이미지가 유권자들에게 어떻게 투영되는가 하는데 적지 않은 영향을 주고 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 미디어는 단순한 정보전달자로서의 역할 외에 능동적, 적극적으로 현대 선거정치에 영향력을 행사하고 있다. 그러나 미디어는 정치광고, 후보자 방송연설과 같은 수동적인 방법으로도 선거캠페인에 영향을 미친다. 미디어에 의한 정치후보자 토론은 미디어가 토론회를 조직한다는 측면에서는 능동적이지만, 미디어가 토론자들이 토로하는 메시지를 유권자들에게 전달하는 경로로 사용된다는 측면에서는 수동적 성격이 강하다고 할 수 있다.

4. 인터넷과 선거정치

인류 역사를 바꾼 정치사회 변혁에는 뉴미디어가 큰 역할을 한 경우가 많다. 중세 유럽의 봉건주의를 무너뜨리는 시발점이 된 종교개혁과 농민혁명 때는 팜플릿이 종교와 양심의 자유를 위한 투쟁정신을 고취하는데 중요한 수단으로 사용되었다. 근대 민주주의의 사상적 체계를 뿌리내리게 한 프랑스 혁명 과정에서는 수많은 정치클럽이 저널을 발간하여 민주주의의 기본사상과 자기들의 정치이념을 전파하였고, 러시아 사회주의 혁명을 주도한 레닌은 신문을 효과적인 선전·선동의 수단으로 활용했다. 1936년 베를린 올림픽 중계에 세계 최초로 사용된 텔레비전 방송은 그후 독일에서 나치즘을 옹호하고 전쟁을 합리화시키는 도구로 사용되었다.

1970년대 초 미국에서 군사적 목적으로 개발된 통신네트웍을 시발점으로 발전되어온 인터넷은 1994년에 현재와 같은 대중매체로서 상용화되기 시작하였고, 오늘날 전세계를 시간과 공간의 제약 없이 실시간으로 연결하는 가장 중요한 커뮤니케이션수단이 되고있다. 시·공간적 제약이 극복된 사이버 세상의 실현은 분명히 18∼19세기의 산업혁명에 버금가는 혁명적인 사건이라고 할 수 있다. 인터넷은 지금 시·공간적 개념과 속도의 개념을 바꾸며 인류의 존재양식에 일대 변혁을 가져오고 있다.

우리나라에서는 1995년 중앙일보가 국내 최초로 인터넷을 사용하기 시작하였으며, 세계의 그 어떤 나라보다도 인터넷사용이 급격하게 늘어나고 있는 나라이다. 국내 인터넷 사용인구는 1997년 163만명, 1998년에 310만명, 1999년에 1천만명을 거쳐 2001년 3월말에는 2천만명을 돌파했으며, 2003년 3월 현재 국내 인터넷 사용인구는 2473만명으로 조사됐다.

경향신문. 2001. 4. 17.

시장조사업체인 코리안클릭와 RI코리아가 만 10∼65세 1만명을 대상으로 실시한 인터넷 사용실태 조사결과, 전체의 70.8%가 인터넷을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 이를 국내 전체 인구수로 환산하면 67.4%(2473만명)이상이 인터넷을 사용한다는 계산이 된다 (파이낸셜뉴스, 2003-04-24).

인터넷의 등장으로 언론의 모델이 바뀌고 있다고 말할 수 있다. 전통적인 대중매체인 신문, TV, 라디오, 잡지는 일방적 커뮤니케이션의 성격이 강한 매체로서 수용자와의 관계를 메시지전달이라는 측면에서 극단적으로 표현하면 주종(主從) 또는 상하(上下)관계로 규정할 수 있다. 특히 과거에는 소수의 정보생산자인 신문과 방송이 대중매체 중 특화된 집단으로서 독점적인 영향력을 발휘하였다. 또한 이전에는 신문과 방송에 시민들의 의견이 수렴될 수 있는 채널이 제한적이었다.

그러나 인터넷이 신문·방송의 절대적 위상을 점차 낮추어 가고 있으며, 상대적으로 수용자의 위치를 급격하게 끌어올리고 있다. 인터넷이라는 새로운 매체를 통해 쌍방향의 의사소통이 시간과 공간을 초월하여 동일한 굵기로 가능해졌다. 따라서 시민들은 인터넷을 통해 누구나 자유롭고 신속하게 의견을 개진할 수 있게 되었으며, 이용자 개인을 대상으로 정보가 제공될 수 있게 되었다.

실제로 이로 인해 언론매체들이 시청자 또는 독자들에게 더욱 귀를 기울이게 되었다. 인터넷 신문이 사이버 여론을 형성하고, 사이버 공간을 통해 형성된 여론은 다시 사회 전체의 여론에 영향을 미쳐 결국 전통적인 대중매체에까지 영향을 주게 되었다.  또한 인터넷의 광범위한 사용으로 인해 모든 시민이 기자가 되는 시민 저널리즘의 시대가 도래하고 있다.

인터넷은 사용자가 급격히 늘어남에 따라 점차 선거캠페인에서 광범위 메시지를 전달할 수 있는 매체로 발돋움할 가능성이 있다. 그러나 아직까지는 인터넷 사용자의 인구통계학적 특성으로 볼 때, 중범위 메시지나 소범위 메시지를 전달하는데 보다 적합하다고 말할 수 있다. 특히 현실 선거정치에서는 구체적인 유권자 그룹을 겨냥하는 네거티브캠페인의 수단으로 사용되는 경향이 있다.

주제 또는 주제를 담은 슬로건을 말함(김창남. 2000.「현대 선거정치캠페인론」, 서울: 나남출판사. 제5장).

광범위 메시지를 영역별로 구체화시킨 영역별 슬로건(Ibid, 제5장).

구체적인 정책, 계획, 프로그램, 공약 등을 말하며, 구체적인 유권자그룹을 겨냥하는 메시지이다. 동일 주제와 슬로건에 바탕을 둔 소범위 메시지라도 때로 상충될 수 있다(Ibid, 제5장).

선거정치홍보에 사용되고 있는 인터넷 사용환경으로는 첫째, 홈페이지(Homepage)를 들 수 있는데 현직 정치인, 정치후보자, 정치기관 등이 자기의 정보를 시간과 공간의 제약을 뛰어넘어 신속하게 인터넷 사용자에게 제공할 수 있으며, 우리나라에서도 광범위하게  사용되고 있다.

둘째, 정치인, 정치후보자, 정치기관 등이 전자우편(E-mail)의 점 대 점(Point vs Point), 점 대 다점(Point vs Multipoint), 또는 다점 대 다점(Multipoint vs Multipoint) 형태의 다양한 기능을 활용하여 시간과 공간을 초월하여 신속하게 최신 정보를 제공하거나 정보를 교환함으로서 정치홍보에 사용하고 있다. 전자우편은 앞으로 정치홍보를 위한 의사소통의 수단으로 더욱 사용될 것이다.

셋째, 게시판을 통해 일정한 주제 또는 이슈에 대하여 여러 명의 인터넷 사용자가 접속하여 커다란 의견의 집합을 이룰 수 있다. 일반적인 여론조사에서는 여론의 방향은 파악하나 구체적 내용이 묻혀버릴 소지가 높으나 게시판을 통해서는 구체적 의견들의 큰 집합이 형성될 수 있다. 또한 정치인, 정치후보자, 정치기관 등이 게시판을 통해 일정한 방향성을 가지고 토론을 촉발하고 가열시켜 적극적으로 여론을 형성할 수 있다.

넷째, 사이버공간에서 실시간에 문자로 의견을 교환할 수 있다. 실시간 대화(Chatting)는 통해 시민 또는 유권자가 정치인, 정치후보자 등을 사이버공간에서 직접 만나 대화를 나눌 수 있는 직접적인 성격이 강한 정치커뮤니케이션 방법이며, 정치홍보를 위한 이벤트가 가능하다.

1998년 11월 미국 미네소타 주지사 선거에 출마하여 당선되었던 프로레슬러 출신의 제시벤추라(Jesse Ventura)의 선거캠페인은 인터넷을 성공적으로 활용한 사례로 볼 수 있다.  양당제가 정립되어 있는 미국에서 제3정당의 후보가, 그것도 프로레슬러라는 정치와는 어울릴 것 같지 않은 경력의 소유자인 제시벤추라가 주지사로 당선된 것은 미국 중간선거의 최대 이변이었다.

선거 직전에 실시한 여론조사에서도 벤추라의 지지율은 민주 공화 양당의 후보자에 많이 뒤떨어져 있었다. 1997년 6월에 7%에 불과했던 벤추라의 지지율은 선거 4일전인 10월 29일에 23%까지 올라가기는 했지만 민주당의 허버트 험프리 후보(34%), 공화당의 리놈 콜먼 후보(33%)에 비해 여전히 10%이상 뒤졌다.  그러나 선거결과는 벤추라 37%, 콜먼 34%, 험프리 28%였다.

벤추라는 투표일 3일전에 인터넷을 적극 활용하여 선거캠페인을 펼쳤다. 주 전역에서 자신의 지지결의대회를 동시다발적으로 개최하였는데, 벤추라는 이 행사를 위해 자신의 웹사이트(www.jesseventura.org)를 통해 조직한 「하이테크 신경망」「JesseNet」를 가동하였다.  벤추라는 하이테크 신경망을 통해 확보한 3000여명의 지지자들에게 E-메일을 보내 결의대회 개최소식을 전했다. 이러한 활동이 지역언론의 큰 주목을 끌어 선거종반 3일 동안 유권자들의 관심을 집중적으로 유인하여 불과 1만 달러를 가지고 출마한 외로운 선거전에서 대역전극을 이루어냈다.

승리를 엮어낸 주무기인 웹사이트에 지출된 비용은 불과 600달러에 불과하였다. 또한 벤추라는 웹사이트를 통해 벤추라 인형을 판매하여 하루 평균 1500달러를 모금하였으며, 이러한 경로를 유권자들과 의견을 교환하는 메시지 설득커뮤니케이션의 수단으로 활용하였다.

근래의 미국 대통령선거에서는 인터넷을 통한 정치홍보가 적극적으로 사용되고 있으며, 심지어 일부 주에서는 전자 투표제가 사용되고 있다. 미국의 경우 1996년에 이미 대통령선거에서 유권자의 10% 이상이 정치 웹사이트에 접속하였던 것으로 나타났다.

미국 루이지애나주의 공화당은 2000년에 시행된 주지사 지명에 당원들의 인터넷 투표를 허용하였다(Dick Morris, Vote.com, p. 47, 이형진·문정숙 역).

박기태. 1999. 「현대정치와 커뮤니케이션」. p. 332.

우리나라에서는 1997년 대선에서 각 후보진영은 다양한 네티즌을 대상으로 하여 인터넷 홍보를 시도하였다. 1999년 12월 4일에는 동아일보가 「대선 후보 사이버토론」를 개최하여 우리나라 사이버정치에 새로운 장을 열기도 하였다.

21세기 한국은 바야흐로 인터넷을 통한 정치사회적 변혁을 경험하고 있다. 2000년의 제16대 국회의원선거에서 총선시민연대(http://www.ngokorea.org)의 인터넷을 통한 낙선운동은 정치후보자의 당락에 적지 않은 영향을 주었다. 총선시민연대의 인터넷 게시판은 선거에 즈음하여 방문자들이 90만명에 이르렀으며, 사이버 공간에서 토론이 활발하게 전개되었다.

세계에서 가장 많은 인터넷 가입자를 가진 한국은 2002년에 이미 인터넷의 강점을 활용한 선거전이 활발하게 전개되어 노무현정부가 탄생되었다. 개인주의적이고 정치적으로 결집력이 약한 세대라고 보여지던 2030세대는 인터넷이라는 뉴미디어를 통해 선거정치에 일대 변혁을 일구어 내고 있다.

앞에서 언급했듯이 뉴미디어로서 인터넷의 강점은 기존의 대중매체들에게서 찾기 힘든 쌍방향 의사소통이 커뮤니케이션의 주체와 객체의 구별 없이 수평적으로 또한 같은 굵기로 이루어질 수 있다는 점이다.  또한 인터넷은 사진은 물론 음성, 동영상까지 구현할 수 있어 후보자와 정당을 효과적으로 홍보할 수 있다는 다양성을 가지고 있다.

인터넷을 통한 사이버 정치는 정당에도 적지 않은 영향을 주고 있다. 각 국의 정당과 정치지도자들은 인터넷을 통해 다양한 활동을 전개하며 사이버 민심 잡기에 깊은 관심을 보이고 있다.

우리나라에서는 2000년 4월의 제16대 국회의원 선거를 앞두고 세계 최초로 인터넷 정당의 창당 움직임이 있어 정치권과 유권자들에게 신선한 충격으로 받아들여졌다. 그러나 우리나라의 기존 정당들은 인터넷을 주로 유권자 또는 당원에 대한 일방적인 커뮤니케이션의 수단으로 사용하고 있는 실정이다. 인터넷이 유권자와 당원의 의견을 수렴하는 채널로 사용되기보다는 주로 정당 또는 정당 총재의 입장을 일방적으로 전달하는 데 초점이 맞춰지고 있다.

인터넷의 특강점인 쌍방향적인 의사소통의 기능이 축소된 일방적인 메시지 전달은 엄밀하게 말해 인터넷이 정치홍보의 수단이라기보다는 정치선전의 도구로 사용되고 있다고 해야 할 것이다. 또한 국내에서는 인터넷이 가지고 있는 다양성도 정당에 의해 제대로 활용되지 못하고 있는 실정이다.

그밖에도 인터넷 사용자들의 제한적인 인구통계학적 특성으로 인해 아직까지 우리나라에서는 선거캠페인에서 광범위 메시지 전달의 수단으로서보다는 기본적으로 구체적 유권자그룹을 겨냥하는 소범위 메시지 설득커뮤니케이션에 보다 적합하다고 볼 수 있다.

또한 다양한 미디어가 선거캠페인에서 메시지설득커뮤니케이션의 수단으로 사용되고 있으나 투표 결정을 위해 유권자들이 가장 우선적으로 접하는 매체는 여전히 TV이며 인터넷은 유권자 전체의 미디어 사용 실태로 볼 때 아직 미약한 상태에 있는 것이 확인되고 있다.  이 밖에도 인터넷은 20대와 30대 젊은 층에 의해 압도적으로 이용됨으로서 사용자의 연령별 특성에서도 아직 편향되어 있다.

앞에서 언급했듯이 한국언론재단(양승찬, 2003. 제16대 대통령선거와 미디어.「대통령선거와 미디어」. 서울: 한국언론재단. p. 70)의 조사에 의하면 응답자의 71.6%는 TV를, 20.6%는 신문을 선거에 관한 주 정보원으로 꼽는데 비해 인터넷에 의존하는 응답자는 겨우 4.8%에 불과했다.

5. 미디어 보도에 대한 평가

자유 미디어가 자유민주주의 성립의 전제 조건인 이유로 자유민주주의 사회에서는 미디어에게 무한한 권력이 부여되고 있다. 따라서 미디어 권력의 남용도 가능하다. 특히 어떤 정치행위보다도 뜨겁게 달아오르는 선거캠페인과 관련하여 미디어의 보도는 공정성과 객관성의 측면에서 논란을 불러일으키는 경우가 많다.

선거캠페인에 관한 미디어 보도는 정치후보자의 출마준비기간에서부터 법정선거운동기간 중의 각종 선거캠페인 행위, 여론조사 결과, 투·개표행위 및 선거당락까지 정당간, 후보자간 첨예한 이해관계가 달려있는 관계로 특별한 공정성과 객관성이 요청되고 있다.

그러나 실제 선거캠페인 현장에서 정당이나 후보자들은 자기들이 상대방보다 작게 또는  덜 중요하게 취급되었다거나, 자신들에 관한 보도가 왜곡되었거나 부정적이고 편파적이라고 왕왕 불만을 토로하고 있다.

뉴미디어인 인터넷을 포함한 미디어가 선거캠페인에서 메시지설득커뮤니케이션의 능동적·수동적 수단으로 여전히 중요한 위치를 차지하고 있음에도 불구하고 미디어의 선거캠페인 보도와 관련된 평가는 전반적으로 크게 나아지지 않고 있으며, 공정성 및 객관성에 관한 일부 중요한 평가사항에서는 1997년 대통령선거 때 보다 오히려 더 나빠지고 있는 것이 현실이다.

양승찬. 2003. pp. 30∼72.

한국언론재단의 제16대 대통령선거에 대한 유권자 의식조사에 의하면 유권자들의 주된 선거 정보원(情報源)인 TV와 신문이 공통적으로「주관을 배제한 객관적 보도」, 「양적으로 후보자간 균등한 분배」, 「다양한 계층의 목소리 반영」, 「선거이슈에 대한 문제제기」「선거공약에 대한 분석과 평가」항목에서 제15대 대통령선거 때 보다 유권자들로부터 더 낮은 평가를 받고 있는 것으로 나타났다.

Ibid, pp. 34∼35.

특히 가장 위력 있는 미디어로 인식되고 있는 TV는 「사실에 입각한 정확한 보도」, 「후보자들에 대한 공정한 평가」항목에서 1997년 대통령선거 때 보다 평가가 더 악화되었음이 드러났다. 반면 신문은 이 두 항목에서 모두 향상된 평가를 보여주고 있다. 이와 같은 결과는 TV보다 신문보도의 공정성과 객관성 문제가 일부 사회 구성원과 정치권 인사들에 의해 제기되고 있는 상황과 배치되는 것으로 보여진다.

Ibid, pp. 34∼35.

최근의 제16대 대통령선거와 관련하여 인터넷에 대한 유권자들의 신뢰도 평가는 정보원으로서의 영향력과 마찬가지로 전통적 미디어인 신문, TV, 라디오에 비해 저조한 것으로 나타났다. 이 조사에 의하면 여론조사에 대한 미디어 보도에 대한 신뢰도는 과거에 비해 상대적으로 높아진 것으로 나타났다.

양승찬. 2003. p. 72.

Ibid, p. 72.

6. 맺는 말

자유로운 미디어는 자유민주주의의 기본 전제이다. 미디어는 정부의 잘못에 대한 조사, 정부 활동에 대한 공보와 설명, 정책과 정치인에 대한 평가, 내부자가 아니면 알 수 없는 정부의 일에 대한 공개 등 많은 긍정적인 기능을 가지고 있다. 더욱이 정당의 여론분화능력이 감소함에 따라 현대 선거캠페인에서 미디어의 역할은 더욱 중요해지고 있다.

한마디로 자유롭고 활동적인 미디어가 없이는 대중 민주주의가 불가능하다. 미디어와 정부는 정보획득과 지지확대라는 목표 때문에 공생관계에 있다고 말할 수 있다. 그리고 이러한 관계가 언론을 일부 통제하는 역할을 담당한다. 그러나 일반적으로 정치인이 언론에 더욱 의존하는 경향이 있다.

미디어가 현대 인간생활에 미치는 영향, 특히 자유민주주의 사회의 정치와 선거에 미치는 영향이 이와 같이 지대한 만큼 사회 전체 구성원의 공통적인 이익을 위한 미디어 파워의 책임성이 더욱 강조될 수밖에 없다. 특히 미디어가 선거와 관련하여 공정하고 객관적인 보도를 하지 못하면 자유민주주의 사회의 가장 보편적이고 제도화된 정치행위인 선거가 가지는 의의가 훼손되고, 선거의 사회적 역할, 즉, 국민에 의한 정부 통제와 정책선택, 통치의 정당성확보와 대중정치참여를 크게 손상시킬 위험성이 있다.

세상은 지금 하루가 다르게 변화하고 있다. 지난 역사가 말해 주듯 대 변혁이 있는 곳에는 뉴미디어가 있었다. 뉴미디어는 변화를 촉진시키고 확산시킨다. 오늘날 인터넷은 인간의 시·공간적 개념과 속도의 개념을 바꾸며 가장 중요한 커뮤니케이션수단으로 인간의 존재양식에 일대 변혁을 가져오고 있다. 인터넷을 통한 정치커뮤니케이션이 문제점이 없는 것이 아니나 통합미디어로서의 강점을 살리고 부족한 점을 보완해 나간다면 인터넷은 정치·사회의 바람직한 변화를 유도할 수 있는 잠재력을 가지고 있다.

과거의 역사는 커뮤니케이션 환경이 바뀜으로서 정치행태도 변화될 수 있다는 것을 입증하고 있다. 사이버 정치커뮤니케이션은 국민들이 일방적, 획일적 성격이 강한 기존 미디어의 의사소통체계에서 탈피하여 개인적 의견을 정치체계에 직접적으로 투입할 수 있게 함으로서  대의제 민주정치에서 소외된 국민들의 정치참여를 높이고 약화된 대표성을 강화할 수 있다.  이것은 또한 21세기형 직접 민주주의를 통한 국민의 주권강화를 의미한다.